Gdy 20 maja na wspomnianym fanpage’u pojawiły się wpisy o dziwnej, niecodziennej treści typu „rozum srozum, serce srerce”, fani zaczęli podejrzewać, że doszło do przejęcia konta przez hakerów. O ataku hakerskim mogło również świadczyć nowe zdjęcie w tle przedstawiające maskotki Orange po „paintowych” przeróbkach. Na zdjęciu profilowym z kolei zaczęło widnieć logo oraz nazwa tajemniczej grupy cyberprzestępców, skrywających się pod dość wymownym kryptonimem LICHO, oznaczającym Ligę Internetowych Cwaniaków Hakujących Okrutnie.

Wszystko trwało około 2 dni, po tym czasie, kiedy fani zaczęli się już powoli irytować, sytuacja uległa rozwiązaniu. Zamieszczono posta pt. „Internet jest zagrożony”, co było jednoznaczne z tym, że nadszedł koniec wkręcania fanów i czas na akcję promocyjną. Okazało się, że Orange zaaranżowało kampanię mającą na celu zachęcenie do skorzystania z Neostrady z CyberTarczą, która stanowi podstawowe zabezpieczenie przed atakami hakerów. W ramach akcji powstał nawet specjalny serwis internetowy, dzięki któremu fani symbolicznie, za pomocą aplikacji, mogą walczyć o bezpieczny internet.

Trzeba przyznać, że w pierwszej chwili atak hakerski wyglądał naprawdę wiarygodnie, z każdą kolejną godziną jednak, gdy nie pojawiła się żadna reakcja ze strony Orange, fani zaczęli podejrzewać, że cała ta akcja jest po prostu ustawiona. Warto zauważyć, że nie jest to pierwsza tego typu kampania zaaranżowana przez Orange. Mniej więcej pół roku temu na fanpage’u Serca i Rozumu pojawił się wpis, w którym Maffashion – sławna blogerka modowa, informowała o tym, że prawdopodobnie ukradziono jej telefon. Potem okazało się, że cała ta akcja oraz szum, jaki zrobił się wokół niej, była upozorowana w celu wypromowania innego produktu marki – Orange Cloud. O tym, że przejęcie fanpage’a było tylko marketingowym zagraniem najdobitniej świadczyło to, że wszystkie posty „od hakerów” były sponsorowane, poprzez co Orange od razu zdemaskowało swoje zamiary.

W chwili obecnej kampania nadal trwa. Bohaterowie marki, nazwani Agentami CyberTarczy, przedstawiają kolejnych wrogów internetu będących odzwierciedleniem takich zagrożeń jak pornografia, wirusy czy aktywnie udzielający się w internecie hejterzy. Wszystko po to, by uświadomić odbiorcom znaczenie właściwej ochrony łącza (czyli innymi słowy jak bardzo niezbędna jest CyberTarcza od Orange ;))

Nasuwa się pytanie, czy tak przeprowadzona kampania reklamowa przyniesie operatorowi zamierzone rezultaty. Opinie w tej kwestii są podzielone – niektórzy sądzą, że akcja Orange jest infantylna i po prostu „słaba”, tym bardziej, że podobną przeprowadziła w ostatnim czasie konkurencja. Mówi się również, że tego typu działania skutecznie obniżyły wiarygodność firmy. Po drugiej stronie z kolei znajduje się grono aktywnie uczestniczących w zwalczaniu internetowego zła i tym samym chwalących pomysł i realizację kampanii – nic dziwnego, że są to zdecydowanie młodsi fani. Być może Orange właśnie do takich zamierzało uderzyć z najnowszą ofertą.

Skomentuj

Maskotka, spersonifikowany przedmiot, animowani ludzie czy zwierzęta – „bohaterowie marki” mogą przyjąć dowolną postać. Jednak cel ich kreacji jest jeden: muszą ucieleśniać cechy marki, którą reprezentują, a przede wszystkim wytwarzać pozytywne emocje i budować więź klientów z brandem. W reklamach telewizyjnych na przestrzeni ostatnich lat można było dostrzec wiele postaci tego typu, jednak nie każda miała wystarczającą siłę przebicia, by przedostać się do czołówki brand hero, a tym samym „współpracować” z daną marką nieco dłużej. Mowa tutaj na przykład o Delmie, Manuelu, czy Gołębiu i Bocianie (maskotkach Poczty Polskiej), o których w ostatnim czasie zrobiło się nieco ciszej.

Wśród skutecznych brand hero występujących w polskich reklamach wyróżnić można za to takie kreacje, jak: Żółty i Czerwony z kampanii M&M’s, Milka, Kubuś, Żubr, Baśki z reklam banku BGŻ, parówki z Berlinek – wymieniać można by było bez końca.

Największy sukces odnieśli z pewnością bohaterowie Telekomunikacji Polskiej (obecnie Orange) – Serce i Rozum, którzy pojawili się w telewizji latem 2010 roku. Urzekają poczuciem humoru oraz dwoma obliczami – emocjonalnym i pełnym rozsądku (w końcu to Serce i Rozum!), odzwierciedlając tym samym naturę zwykłego człowieka-klienta. Spotkać ich można wszędzie – w tv, radiu i internecie, a w salonach Orange oraz na allegro.pl nabyć można ich maskotki oraz wszelkiego rodzaju gadżety, jak kubki czy ręczniki. To najlepszy przykład tego, w jak niezwykle korzystny sposób brand hero może wpłynąć na ocieplenie wizerunku marki wśród klientów, a tym samym przyczynić się do wzrostu sprzedaży produktów czy usług. O sukcesie świadczy chociażby liczba fanów fanpage’a Serce i Rozum – wynosi ona ponad 2,4 mln i tym samym profil ten znajduje się na pierwszym miejscu w rankingu największych polskich stron facebookowych. Bohaterowie Orange zebrali również liczne nagrody – Złota Antena Świata Telekomunikacji czy Golden Arrow 2011 to tylko niektóre ze zdobytych wyróżnień.

W roli bohatera marki równie dobrze odnajduje się Mały Głód z reklam serka homogenizowanego Danio. Żółty stworek, który całym sobą – kolorystyką, odgłosami, niezdarnym sposobem poruszania – oddaje konkretne idee reprezentowane przez Danone, nic nie jest zatem przypadkowe. Istniejąca od 2004 roku kreacja ta w zasadzie stała się dzisiaj marką samą w sobie. Pełno jej w telewizji i internecie – na Facebooku zgromadziła ponad 1 mln fanów, a w związku z jej istnieniem funkcjonuje strona www.glodomaniacy.pl czy też liczne aplikacje, mające na celu jeszcze większe zaangażowanie klientów i nawiązanie z nimi interakcji. Wykreowanie postaci Małego Głoda przyniosło zachwycające wręcz efekty, a co najważniejsze realizację celu kampanii. Marka, której „ambasadorem” jest Mały Głód kojarzy się z tym, z czym powinna – głodem i jego zaspokajaniem.

Mówiąc o brand hero nie można pominąć sympatycznych ekspertów Tesco – Krysi i Henia, którzy przez wiele lat sukcesywnie pełnili rolę maskotek marki. Dla przykładu emisja reklamy radiowej mleka UHT przyczyniła się do wzrostu jego sprzedaży o 1700%! Spoty z udziałem Krysi i Henia nie przedstawiały nic innego, jak sytuacje z życia każdej rodziny – byli przy tym autentyczni i zabawni, dlatego też w tak dużym stopniu zyskali sobie sympatię wśród konsumentów. W zeszłym roku Tesco zrezygnowało jednak z kontynuacji kampanii z wykorzystaniem dotychczasowych bohaterów, decydując się iść w kierunku komunikacji, stawiającej na jakość, świeżość oferowanych produktów, a także pozytywne emocje związane z jedzeniem. Czy to była dobra decyzja? Zdania się wyraźnie podzielone – czas pokaże.

Odpowiednia kreacja postaci, a do tego przyciągający, zabawny tekst, dobrze wypowiedziany i nagrany, pobudzający wyobraźnię – to tylko niektóre cechy, którymi powinna charakteryzować się kampania z użyciem brand hero. Perfekcyjna kreacja jest w stanie w zadziwiający sposób odmienić wizerunek danej marki, sprawić, że widzowie staną się lojalnymi klientami, wyczekującymi kolejnych spotów reklamowych. Trzeba jednak pamiętać, że posiadanie bohatera marki nie jest warunkiem koniecznym do odniesienia sukcesu. Za to nieprzemyślana, nietrafiająca w gusta klientów maskotka, może tylko działać na niekorzyść brandu.