Mistrzowie marketingu: jak Coca-Cola stworzyła Świętego Mikołaja

17 grudzień 2013 | Kategoria: Świat reklamy

Jak wygląda Święty Mikołaj? Na to pytanie potrafi odpowiedzieć każdy. Nie każdy jednak wie, że za brodę świątecznego bohatera, jego czerwono-biały strój, roześmianą buzię i rubaszne usposobienie odpowiada prawdziwy gigant – koncern Coca-Cola.

Historyczny wizerunek św. Mikołaja

Biskup Miry, św. Mikołaj, urodził się w III wieku. Przez całe życie pomagał biednym dzieciom. Był znany z dobrego serca i pogodnego usposobienia, a na jego temat powstało wiele legend. Przez lata wizerunek świętego się zmieniał, lecz nigdy o nim nie zapomniano.

Wesoły elf, miniaturowe sanie, malutkie renifery – tak właśnie wyglądał Mikołaj w wyobrażeniach Clementa Morra, Amerykanina, który w 1823 roku napisał wiersz A Visit from St. Nicholas. Prawdziwy przełom wizerunkowy bohatera nastąpił 40 lat później. Wtedy to właśnie na potrzeby świątecznego wydania tygodnika Harper’s Thomas Nast narysował pulchnego, radosnego staruszka z białymi bokobrodami – Mikołaj przestał być elfem, stał się człowiekiem.

Mój sąsiad – Mikołaj

Coca-Cola w 1931 roku zleciła jednemu z amerykańskich ilustratorów narysowanie Świętego Mikołaja na potrzeby świątecznej kampanii. Wtedy jeszcze nikt nie spodziewał się, że Huddon Sundblom perfekcyjnie zobrazuje postać, która od tej pory będzie istniała w ludzkiej świadomości jako symbol Świąt. Stworzył marketingowy ideał, wzorzec, coś, co nie udało się nikomu wcześniej – obraz uniwersalny i bezkonkurencyjny. Od tego momentu kariera rubasznego pana z długą brodą rozwinęła się błyskawicznie. Św. Mikołaj osiągnął sukces nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także za oceanem. Inspiracją dla ilustratora stał się jego sąsiad – Lou Prentiss, emerytowany sprzedawca, przyjaciel artysty, a czerwono-biały strój stworzony był na potrzeby samej kampanii, by kojarzył się z logotypem marki. Przez lata Sundblon namalował na potrzeby koncernu ponad 40 obrazów olejnych z sympatycznym, starszym panem w roli głównej. Ilustrator przedstawiał świątecznego bohatera jako niegrzecznego chłopca podkradającego butelkę Coca-Coli, bawiącego się prezentami czy buszującego w lodówce.

„Coraz bliżej Święta”

Współcześnie, okres Świąt rozpoczyna się, gdy widzimy najnowszy świąteczny spot Coca-Coli w telewizji. Jeszcze do niedawna w każdym takim spocie był ten sam schemat: zimowy krajobraz, oświetlone ciężarówki i charakterystyczna piosenka „Coraz bliżej Święta” (org. „Holidays are coming„), którą zna i nuci każdy.

Coca-Cola co roku wytycza świąteczne trendy. Kiedy w 2012 roku znacznie zmieniono piosenkę w spotach świątecznych, spotkało się to z ogólnym buntem odbiorców przekazu. I tu koncern znów wykazał się marketingowym kunsztem – o nowym spocie mówili wszyscy, negatywnie czy pozytywnie, każdy oglądał reklamę z nową piosenką. W 2013 roku Coca-Cola poszła o krok dalej – zrezygnowała z charakterystycznych oświetlonych ciężarówek w reklamie świątecznej, co wywołało kolejną falę oburzenia, ale przede wszystkim ogromnego zainteresowania. Koncern od wielu lat stosuje bardzo odważny, nowatorski marketing. Dzięki temu, że swoje sukcesy w promocji osiągnął bardzo wcześnie, dziś Coca-Cola jest produktem kultowym. Jest z nią podobnie jak ze św. Mikołajem – wszyscy wiedzą jak wygląda. I na wielu świątecznych stołach, obok karpia i barszczu pojawia się butelka karmelowego napoju…

Logo Coca-Cola wykorzystane w artykule jest znakiem zastrzeżonym firmy The Coca-Cola Company