Tak właśnie działa reklama teaserowa, którą marki coraz częściej wykorzystują w swoich strategiach reklamowych. Jej cel to przede wszystkim poruszyć i wzbudzić emocje. Tego typu przekazy stały się odpowiedzią twórców reklam na wzrastającą wszechobecność kampanii i billboardów w miejscach publicznych. To jak dotąd nieoklepany sposób, by wyróżnić swój przekaz spośród masy innych, konkurencyjnych i dotrzeć do odbiorcy – w dodatku w najmniej oczekiwanym przez niego momencie. O co dokładnie chodzi w tego typu reklamie?

Pojęcie „reklama teaserowa” wywodzi się oczywiście z języka angielskiego – słowo tease oznacza droczyć się, drażnić. To doskonale oddaje sens tego typu przekazu. Powinien składać się z dwóch etapów. Pierwszy i jednocześnie najważniejszy to wprowadzenie do tematu, czyli zainteresowanie odbiorcy, pobudzenie zmysłów i tym samym zaproszenie go do udziału w pewnego rodzaju grze. Efekt ma być jeden – zbudowanie napięcia, które sprawi, że odbiorca będzie czekał na ciąg dalszy. Tym ciągiem dalszym jest komunikat właściwy – informacja o promocji, wprowadzeniu nowego produktu, rebrandingu…

Jak się okazuje, im bardziej zdziwiony będzie odbiorca w pierwszym etapie, tym lepiej zapamięta niestandardowy przekaz reklamy, nawet jeśli wzbudziła w nim mieszane uczucia czy skrajne emocje. Ciekawość mimo wszystko bierze górę. Czy odbiorca zawsze ma świadomość tego, jaka marka jest autorem danego przekazu teaserowego? Niekoniecznie. Niektóre z firm od początku wolą być utożsamiane z reklamą, inne decydują się na to, by w 100% trzymać wszystko w tajemnicy.

Doskonałym i jednocześnie aktualnym na to przykładem, jest kampania realizowana przez sieć sklepów Carrefour. Wszystko zaczęło się od chwili, gdy media obiegły spoty z udziałem Napoleona, który mówił o różnych zamiarach względem Polski. Na pewno każdy z nas przynajmniej raz słyszał lub widział komunikat „Sprawdź, co zamierza Napoleon.” Jeden ze spotów zamieszczamy poniżej:

W żadnym przypadku jednak nie zostało powiedziane ani ukazane, o co tak naprawdę chodzi. Jedyną wskazówkę stanowiło odesłanie do dedykowanej strony internetowej – było już jasne, że mamy do czynienia z reklamą teaserową. Powstały nawet liczne domysły, która marka stoi za realizacją tej kampanii. Wreszcie przyszła pora na rozwiązanie – chodziło oczywiście o wypromowanie informacji o pozytywnych zmianach, które zostały wprowadzone do polityki firmy – zwiększeniu i zmodernizowaniu sieci sklepów, uruchomieniu internetowego sklepu z elektroniką, a także poprawie jakości oferowanych produktów. To największa, jak do tej pory, kampania marketingowa Carrefoura w naszym kraju.

Inne, aktualne przykłady reklam teaserowych w Polsce? Warto wspomnieć chociażby o marce Huawei, która pod koniec marca ruszyła z kampanią promującą nowego smartfona. Pierwszy etap jej odsłony polegał na wypuszczeniu spotów ukazujących sceny z życia codziennego w niezwykle żywych kolorach, z dobrej jakości grafiką. Reklama dodatkowo została opatrzona hasłem “Zmień sposób, w jaki patrzysz na świat” oraz datą i logo firmy, co miało na celu zaprezentowanie kreatywnych funkcjonalności, jakie zapewni nowy model telefonu. W ramach akcji na stronie internetowej został umieszczony zegar odliczający czas do wskazanej daty i zdjęcia prezentujące możliwości urządzenia. Całość stanowi dobrze dopasowaną do siebie strategię marketingową, która niewątpliwie spotkała się z zainteresowaniem odbiorców.

W ostatnim czasie w oczy rzuciła się jeszcze jedna reklama teaserowa. Wraz z początkiem kwietnia na nośnikach outdoroowych w całej Polsce pojawiły się plakaty z hasłem „Co za to kupisz?” oraz zdjęciami dzieci. Kto za tym stoi? Do tego jeszcze nie udało nam się dotrzeć… 😉

Skomentuj

Okazuje się, że marketing narracyjny stanowi jedno z najskuteczniejszych narzędzi kreujących wizerunek marki oraz budujących unikalność i rozpoznawalność pośród konkurencji. Dlaczego? Po pierwsze, od zawsze człowiek lubił słuchać ciekawych historii, są one zatem dobrym pośrednikiem informacji, którą marki chcą przekazać konsumentom. Po drugie, opowieść daje możliwość stworzenia konkretnego i jednocześnie kontrolowanego obrazu danego brandu czy produktu. Historia opowiadająca o doświadczeniach związanych z używaniem kosmetyku, przejażdżki samochodem czy korzystania z usług banku, ale również opowieść o genezie marki, jak i popularne ostatnio rady kulinarne – takie treści, bez naszej wiedzy i kontroli, budują emocjonalną więź, a co najważniejsze – wpływają na wzrost wiarygodności i atrakcyjności marki.

W czym leży sens? W tym, że historie te odwołują się do potrzeb i pragnień odbiorców komunikatu. Stworzenie swoistego tła, pobudzającego wyobraźnię i emocje odbiorców – to przepis na sukces. Taka historia motywuje do działania, nie tylko jeżeli chodzi o decyzje zakupowe. Warto tutaj przytoczyć kampanię reklamową Nike prowadzoną pod hasłem „Find your greatness” – marka zachęcając do pokonywania swoich słabości i stawiania przed sobą nowych wyzwań, w sposób pośredni zachęca również do zakupu swoich produktów. Sprytnie, ale przede wszystkim skutecznie.

W każdej historii można wyróżnić pewne stałe elementy: bohater opowieści oraz problem, konflikt lub wyzwanie, które napędzają akcję i jednocześnie prowadzą do rozwiązania. Bardzo często marki bazują w storytellingu na swojej genezie, ponieważ podkreślanie wagi tradycji wpływa pozytywnie na stały, zrównoważony wizerunek brandu. Te marki z kolei, które nie mogą pochwalić się fascynującą, wieloletnią historią, starają się przekazać najlepiej jak potrafią ideę swojej działalności, wartości oraz cele.

Najważniejsze jest przyjęcie odpowiedniej strategii – w storytellingu można bazować zarówno na poczuciu humoru – wówczas stawia się na nasilenie interakcji z odbiorcą, jak i ukazaniu marki lub produktu w wyjątkowym, prestiżowym świetle. Którą drogę wybrać? Wszystko zależy oczywiście od branży i charakteru danego produktu. Najważniejsze, by konsekwentnie podążać w obranym kierunku tak, aby storytelling stał się jej integralnym, wizerunkowym elementem.

Mówiąc o storytellingu, warto odwołać się do takich marek, jak Coca-Cola, Dove, Apple, Lidl czy w ostatnim czasie również Allegro. Pierwszy z wymienionych stanowi jedną z najlepszych realizacji idei marketingu narracyjnego, co też od lat obserwować można na ekranach telewizorów i komputerów. Przykładem storytellingu może być również dopiero co rozpoczęta kampania reklamowa platformy sprzedażowej Allegro, w ramach której odbiorcy będą zapoznawani z historiami sygnowanymi hasłem „Czego szukasz?”.

Nie można również nie wspomnieć o ostatnio zakończonej historii z udziałem sławnych kucharzy w przypadku niemieckiej sieci dyskontowej Lidl. Przez 3 lata niezwykle owocnej współpracy obroty tego dyskontu wzrosły o 22%! Wszystko dzięki dobrze opowiedzianej i kontynuowanej historii.

Czy storytelling jest zatem najlepszym sposobem na wyróżnienie się spośród konkurencji i zapadnięcie w pamięci przytłaczanych przekazami reklamowymi konsumentów? Wygląda na to, że tak. O ile oczywiście słuchaczom zostanie przedstawiona naprawdę ciekawa, wiarygodna i poruszająca opowieść. 🙂

Skomentuj

Opinie konsumentów badane są od lat – tradycyjnie służyły do tego wszelkiego rodzaju ankiety, sondaże czy obserwacje. Jednak to, co kiedyś było w pełni wystarczające, w dobie dzisiejszych technologii motywuje jedynie do poszukiwania bardziej zaawansowanych rozwiązań. A takim właśnie jest neuromarketing.

To nic innego jak nauka o tym, jak reaguje mózg na bodźce marketingowe. Badanie polega na wykorzystaniu bezinwazyjnej metody elektroencefalografii, czyli EEG, której celem jest rejestracja i analiza aktywności mózgu i układu nerwowego (a więc pomiarze rodzaju i natężenia emocji) podczas prezentacji określonych materiałów multimedialnych. Często w takim badaniu rejestruje się również mimikę twarzy – pozwala to wzbogacić obraz tego, co się konsumentowi podoba, a co nie.

Dzięki takiemu rozwiązaniu marketingowcy są w stanie określić prawdziwe odczucia konsumentów, co nie jest możliwe w tradycyjnych badaniach. W ankietach, nawet anonimowych, nie zawsze są skłonni wyrażać swoje prawdziwe opinie, co więcej, często nie są ich nawet świadomi. Mózgu nie da się zmanipulować i w tym największa siła neuromarketingu.

Warto dodać, że neuromarketing to jedna z niewielu nowoczesnych dziedzin, w której Polska wyróżnia się na tle innych krajów – mowa tutaj przede wszystkim o Rafale Ohme, którego uznaje się za jednego ze współtwórców tej nauki. Co więcej, w Polsce nie brakuje profesjonalnych firm, które zajmują się neuromarketingiem – na tę chwilę jest ich kilkanaście i cały czas pojawiają się nowe. Dzięki temu coraz częściej z badań korzystają także małe i średnie firmy.

Neuromarketing dostarcza przede wszystkim nowych kierunków, jeżeli chodzi o zrozumienie nawyków zakupowych, kształtowanie ich decyzji, ale także rewitalizację marki oraz kreowanie efektywnych kampanii. I tak oto, dla przykładu, marka Gerber wykorzystała możliwości neuromarketingu do określenia kierunku zmiany opakowań swoich produktów. PayPal z kolei poprzez tego typu badania odkrył, że konsumenci lepiej reagują na reklamy odnoszące się do szybkości i wygody, nie zaś do bezpieczeństwa czy też ochrony – mimo że teoretycznie w przypadku branży finansowej te drugie wartości powinny być istotniejsze. Efekty tych badań stanowiły podstawę zmiany strategii reklamowej marki.

Neuromarketing to nie tylko korzyści dla reklamodawców – z nauki tej czerpią także banki zdjęć, dostarczając internautom jak najlepszych zdjęć, a także między innymi projektanci stron internetowych, którzy znając konkretne preferencje internautów, mogą dostosować kolorystykę, układ strony, czcionkę serwisu, dążąc do tego, by zwracał on uwagę internautów oraz był łatwym i przyjemnym w użytkowaniu.

Od lat głównym celem funkcjonujących na rynku przedsiębiorstw jest zdobycie przewagi konkurencyjnej, nic dziwnego zatem, że neuromarketing wzbudził wokół siebie tak szerokie zainteresowanie. Trzeba jednak pamiętać, że poziom rozwoju tej dziedziny nie jest na tyle wysoki, by móc mówić o 100% trafności wyciąganych wniosków, w związku z czym traktuje się ją przede wszystkim jako uzupełnienie metod tradycyjnych. Takie podejście do neuromarketingu pozwala badaczom uzyskać rzetelne i niezwykle przydatne w działaniach marketingowych informacje.

Skomentuj

Kreatywne potyczki między markami, w których walczy się aluzjami, zaczepnymi tekstami, ale także i ciętymi ripostami, to tzw. wojny brandów. Tworzone są w odniesieniu do produktu konkurencyjnej firmy przy wykorzystaniu grafiki, filmików oraz zdjęć. Ich celem jest przede wszystkim wyeksponowanie zalet swojej marki, jak i ukazanie jej w unikalny sposób. O uczciwość tego typu walki dba ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 roku.

Jedną z pierwszych reklam rozpoczynającą trend wojny brandów był spot stworzony przez Mercedesa. Jak się później okazało, marka ta nie musiała długo czekać na odpowiedź. Jaguar postanowił skonstruować swój kolejny spot w taki sposób, by ośmieszyć w niej Mercedesa. Tak oto rozpoczęła się walka, która trwa między nimi do dziś, a do której dołączyło m. in. Audi.

Obecnie najbardziej znaną kampanią dotyczącą wojny brandów jest „Wyzwanie smaku” Pepsi, czyli Mikołaj udający się na urlop. Co ważne, akcja ta to nie tylko spot telewizyjny, ale przede wszystkim kilkadziesiąt eventów, podczas których chętne osoby mogą spróbować Pepsi oraz innego napoju z nieoznaczonych kubków i stwierdzić, który im bardziej smakuje. Szczegóły przedsięwzięcia można poznać na Facebooku.

Reklama Pepsi zszokowała wiele osób, została uznana za kontrowersyjną, a zdania na jej temat są bardzo podzielone. Część osób uważa, że takie zagranie było ze strony Pepsi nieuczciwe, ponieważ przywłaszczyli sobie postać, z którą Coca-Cola związana jest od wielu lat.

Jednymi z ciekawszych walk są również te, które prowadzą między sobą McDonald’s, Burger King oraz KFC. Ci pierwsi w dość bezpośredni sposób próbują udowodnić, że ich lokale są bardziej przyjazne klientom od tych, którymi dysponuje konkurencja. Cały czas prześcigają się w wymyślaniu coraz to lepszych, „chwytliwych” spotów – wszystko po to, by zwrócić uwagę konsumenta. Głównie skupiają się na ukazaniu jakości serwowanych przez siebie produktów, jednocześnie próbując ośmieszyć konkurencję.

Na reklamowym polu bitwy można spotkać się z potyczkami najróżniejszych, często powszechnie znanych marek z wszelakich branży. Wojny brandów pokazują, że warto zainwestować w kreatywną formę promocji swojej marki. Może okazać się, iż właśnie dzięki niej klient zwróci uwagę na dany produkt czy markę. Wyróżnienie się spośród konkurencji nie jest jednak łatwe – nowatorskich i pomysłowych reklam pozwalających na uzyskanie rozgłosu w mediach nie brakuje.