Jak działa Facebook?

Podstawowym błędem przy tworzeniu kampanii reklamowych na Facebooku jest umieszczanie zbyt dużej ilości tekstu na grafikach. W takich sytuacjach zasięg albo spada, mniej lub bardziej, albo administrator serwisu wcale nie dopuszcza ich do obecności na platformie. Jeśli Twoja kampania wymaga długiego wyjaśnienia lub dodatkowych informacji, lepiej umieścić je w samym poście lub stworzyć instrukcję obrazkową na grafice. Wpłynie to korzystnie nie tylko na kwestie techniczne, ale i na odbiór przez użytkownika. Kolejną przyczyną zatrzymania reklamy na Facebooku może być niespójność reklamy z tym, do czego ona prowadzi. Każdy, kto tworzy kampanie chce uzyskać jak najlepsze efekty. Ale czy naprawdę trzeba oszukiwać użytkownika mamiąc go obietnicami niesamowitych korzyści, tylko po to, by przekierować go na konkretną stronę? Nie lubią tego ani odbiorcy, ani sam Facebook, który analizuje nie tylko reklamę, ale i strony zewnętrzne, do których one prowadzą.

Przy okazji warto też wspomnieć o tym, że słaba jakość kampanii i niedostosowane do odbiorcy również mogą być powodem tego, że Facebook zatrzyma kampanię. Trzeba publikować to, co spodoba się użytkownikom – jeśli treść będzie irytująca lub nieodpowiednia (wulgarna lub oparta na clickbaitach) odbiorcy mogą użyć przycisku „nie chcę tego widzieć” albo zgłoszeń. Administrator może też nabrać podejrzliwości wobec danej kampanii, gdy współczynnik trafności reklam jest bardzo niski. Taka sytuacja mówi zresztą wiele o skuteczności tej promocji i nawet jeśli nie zabierze się za nią Facebook, samemu warto z niej zrezygnować.

Czego nie można reklamować na Facebooku?

Wielu osobom wydaje się, że na Facebooku można reklamować wszystko i nie ma żadnych ograniczeń co do tego, jak może wyglądać kampania. Jest wręcz odwrotnie – polityka tej platformy jest dość restrykcyjna i z tego wynika, że wcale nietrudno jest narazić się na zatrzymanie promocji. Na celowniku są np. szeroko rozumiane treści dla dorosłych: od produktów związanych z seksem przez alkohol aż do wyrobów tytoniowych. Te dwie pierwsze kategorie mogą być reklamowane, ale przy publikowaniu kampanii trzeba zwrócić uwagę na to, żeby w grupie docelowej nie znajdowały się osoby poniżej 18 roku życia. Wyrobów tytoniowych, tak samo jak wszelkich innych niebezpiecznych produktów (broń, materiały wybuchowe, suplementy, produkty na bazie narkotyków), nie można reklamować.

Pełną listę zakazanych przez Facebooka rzeczy można znaleźć na platformie, a przy okazji warto zajrzeć do podpunktu, w którym wymienione są niemile widziane usługi, wśród których znajdują się na przykład pożyczki. Zabronione są też treści wprowadzające w błąd oraz stosowanie marketingu wielopoziomowego.

Dlaczego reklama na Facebooku została zatrzymana?

W poprzednim akapicie mowa była o tym, czego nie wolno reklamować na Facebooku – są to konkretne wytyczne, w których nie warto doszukiwać się żadnych luk. Nieco trudniej jest z zasadami, jakie Facebook narzuca w kontekście stosowności reklam. Na platformie nie można publikować promocji, które odwołują się do bardzo kontrowersyjnych tematów lub przekazują niezwykle sensacyjne treści. Zatrzymywane są również kampanie mające zabarwienie dyskryminacyjne, ale i takie, które mogą wywołać w użytkownikach negatywne postrzeganie siebie. Stąd też dość niebezpieczne są reklamy typu “przed i po”, ponieważ mogą one zostać zablokowane przez Facebooka. Dotyczy to głównie diet, utraty wagi oraz produktów z branży zdrowotnej czy fitness. Reklamy takich wyrobów powinny być kierowane wyłącznie do osób powyżej 18 roku życia.

Jak widać, Facebook nie jest serwisem, na którym wszystko wolno. Restrykcyjna polityka dotycząca treści reklam sprawia, że przy tworzeniu kampanii trzeba być ostrożnym. Przed publikacją zawsze warto poświęcić pięć minut na przypomnienie sobie podstawowych facebookowych zasad, aby uniknąć zbędnych problemów.

Dlaczego Facebook zmienia algorytm?

Przede wszystkim warto przypomnieć, skąd taka potrzeba. Liczba użytkowników Facebooka (ponad 2 miliardy), ale też i fanpage’y, rośnie jak na drożdżach. Przeciętnemu użytkownikowi wyświetlanych jest 1500 różnych treści, z czego zauważa on jedynie 300 z nich, ponieważ miejsce w News Feedzie jest już mocno ograniczone. Taka sytuacja wymusiła na serwisie opracowanie systemu, który będzie analizował treści i wyświetlał w głównej mierze te, które najbardziej interesują daną osobę. Dotychczas było to zależne m.in. od liczby interakcji względem danego przekazu, bez względu na to od kogo pochodził – algorytm brał pod uwagę aktywność użytkownika na Facebooku (klikalność w posty, polubienia, komentarze, udostępnienia, ale też czas, jaki na to poświęcał) i na tej podstawie wyświetlał informacje na tablicy.

Im większa liczba interakcji, tym większy zasięg organiczny.

Jednak w wyniku licznych zgłoszeń użytkowników dotyczących wypierania postów osób, z którymi chcą utrzymywać kontakt przez posty publiczne, Mark Zuckerberg zdecydował się wprowadzić kolejne zmiany. Facebook zadeklarował powrót do korzeni, pierwotnych założeń, a więc tego, by służyć społeczności – łączyć ludzi i pomagać w budowaniu ważnych dla nich relacji. Stąd też w roku 2018 serwis priorytetowo będzie traktował posty, które inicjują dyskusję i rozwijają relacje.

Jakie działania muszą podjąć administratorzy stron?

Nadal duże znaczenie będzie miała liczba interakcji względem posta, jednak trzeba pamiętać, że to właśnie publikacje znajomych lub rodziny wyświetlą się jako pierwsze, a cała reszta, aby zyskać pożądane miejsce w Aktualnościach, będzie musiała się bardzo postarać. Nowy algorytm wprowadza wprawdzie nieco zamieszania i niepokój wśród administratorów fanpage’y, ale nie pozostawia wyboru – trzeba się z tym pogodzić i zacząć działać.

Nie oznacza to bowiem, że posty od stron komercyjnych całkowicie znikną z News Feedów użytkowników. Wprowadzane zmiany mają zagwarantować użytkownikom dostęp do treści, które ich interesują i angażują. W jakim kierunku zatem działać?

Kręć video i angażuj widzów

Aby utrzymać dotychczasowe zasięgi, warto zmodyfikować sposób komunikacji i dostosować się do aktualnie trwających trendów w social media. Przede wszystkim postawić na video (również pokaz slajdów oraz gif), nie wspominając już o transmisjach na żywo, które według oficjalnego oświadczenia serwisu generują 6x więcej interakcji niż zwykłe wideo, ponadto wywołują dyskusje i wymagają od użytkownika działania, chociażby takiego jak pozostawienie komentarza będącego odpowiedzią na zadane pytanie w trakcie prowadzonej relacji. A pamiętajcie, że każda reakcja (polubienia, komentarz, udostępnienie) przekłada się na wzrost zasięgu organicznego. Sam format to jednak nie wszystko – należy pamiętać, aby materiał był przede wszystkim atrakcyjny i wartościowy dla użytkowników. Jeśli przekaz będzie miał dobry odbiór (co wyrażone zostanie liczbą reakcji), możemy liczyć na to, że wyświetli się większej liczbie osób.

Zmiana opcji obserwowania stron

Kolejną możliwością (i co ważne – darmową) powodującą wyświetlanie postów fanpage’a na najwyższej pozycji w kanale aktualności użytkownika jest zmiana przez niego ustawień obserwowania danej strony. Tu wystarczy, by użytkownik będąc na niej kliknął w opcję Obserwowanie > Wyświetlaj najpierw. Warto o tym powiadomić swoich fanów. Dzięki temu nie przeoczą żadnego posta ze strony, która go interesuje.

Budżet reklamowy na Facebooku

Nie da się ukryć, że Facebook wprowadzając wyżej opisane zmiany, wymusza na administratorach stron zakup reklamy. W zależności od fanpage’a będzie się to wiązało z przeznaczeniem na ten cel jeszcze większych budżetów reklamowych niż dotychczas, a dla małych graczy, którzy opierali swoją strategię tylko i wyłącznie na zasięgach organicznych, z uwzględnieniem działań reklamowych na Facebooku w stałych wydatkach.

Patrząc na Facebooka z perspektywy lat jesteśmy pewni, że to nie ostatnia modyfikacja dotycząca zasięgu postów. Liczymy jednak, że następna zmiana będzie ukłonem w stronę administratorów stron firm, marek i mediów, które już teraz przeznaczają niemałe budżety reklamowe z nadzieją, że zdobędą uwagę użytkownika.

Skomentuj

Wprowadzone nowości można podzielić na te, które zainteresują przede wszystkim użytkowników prywatnych i te, które mają duże znaczenie dla reklamodawców – marek i firm prowadzących działania promocyjne na Facebooku.

Zdjęcia 360 stopni już na Facebooku

O możliwości dodawania zdjęć sferycznych, czyli zdjęć 360 stopni poinformował sam twórca Facebooka, publikując pierwszą tego typu fotografię 9 czerwca. Do publikacji wystarczy smartfon i dowolna aplikacja umożliwiająca tworzenie zdjęć 360. Opublikowana przez użytkownika fotografia prezentuje się w Aktualnościach (Newsfeedzie) wyglądając jak każde inne, z taką różnicą, że przy jego prawej krawędzi widnieje ikonka kompasu. Perspektywę zdjęcia można zmieniać klikając myszą i przesuwając w dowolnym kierunku. Jest to mechanizm doskonale znany użytkownikom m.in. z wirtualnego zwiedzania Google Street View.

Bajer? Być może, ale znacznie uatrakcyjnia zarówno profile prywatne, jak i sam Newsfeed. Jak każda nowość, jest to też świetna zabawa dla użytkowników.

Deep Text na Facebooku i w Messengerze

Nowe narzędzie, czyli Facebook Deep Text budzi nieco więcej kontrowersji. Będzie służyło do analizy znaczenia wpisów i wiadomości użytkowników, by dopasować sugerowane treści do ich potrzeb. Na początku ma być wprowadzone w komunikatorze, czyli Messengerze i analizować wiadomości wysyłane między użytkownikami. Deep Text określa się jako narzędzie, które „rozumie” wpisy użytkowników. To nie jest film sci-fi! System jest oparty na sztucznej inteligencji i był tworzony przez ostatnie 3 lata, podczas których zespół Facebooka „uczył” go rozumienia ludzkiej mowy.

Rozwiązanie ma w zamierzeniu służyć użytkownikom, ale na pewno zachwyci przede wszystkim reklamodawców. Teraz bowiem Facebook będzie mógł jeszcze precyzyjniej określać grupy docelowe dla reklam konkretnych marek. Jako przykład podaje usługi transportowe takiej jak Uber.

Facebook uspokaja użytkowników zaniepokojonych kwestiami prywatności. Narzędzie Deep Text ma być wykorzystywane tylko do pomocy w odnajdowaniu produktów i usług. Trzeba również pamiętać, że same treści wpisów i rozmów w serwisie są analizowane już od dawna pod kątem możliwych działań np. o charakterze terrorystycznym. Internauci zdążyli się już przyzwyczaić do tego typu „inwigilacji”, warto więc pamiętać, że w sieci nic do końca nie jest prywatne.

Skomentuj

Reklamy na Facebooku pomagają w odniesieniu sukcesu marki, ponieważ widzi je praktycznie każdy, kto posiada konto w tym serwisie. Jego twórcy postanowili wprowadzić dwa rozszerzenia, które mają na celu dojście do specjalnej grupy klientów. Pierwszym jest wprowadzenie jednej reklamy dla kilku produktów, drugim natomiast jest wprowadzenie aktualizacji dla grupy niestandardowych odbiorców.

Reklamy dla kilku produktów

Facebook umożliwił firmom zaprezentowanie trzech produktów w ramach jednej reklamy, którą można wyświetlić zarówno na komputerze, jak i telefonie komórkowym. Każdy z nich posiadać będzie osobny opis i obraz. Reklamodawca jest przede wszystkim sprzedawcą, który chce dotrzeć do jak największej ilości osób. Oni natomiast często przeglądają jego stronę, ale nie robią zakupów. Dlatego też zespół Facebooka zaproponował łączenie kilku produktów w jednej reklamie, tak by mogła ona dotrzeć do niestandardowego odbiorcy, dzięki czemu można stworzyć ofertę z naprawdę wielu różnorodnych produktów. Pomysł został wykorzystany przez firmę E-commerce Nomorerack, wtedy to ilość kliknięć w ich reklamę wzrosła się o 42%. Za pośrednictwem Facebooka oraz ogłoszeń API reklamy wielu produktów dostępne są dla reklamodawców na całym świecie. Zespół serwisu chce, by reklamy zostały włączone do ich interfejsów jeszcze w tym roku.

Aktualizacja reklam dla niestandardowej grupy odbiorców

W najbliższych tygodniach na Facebooku zostaną wprowadzone ulepszenia dotyczące aktualizacji reklam dla niestandardowej grupy odbiorców. Pozwoli to na szybkie dotarcie do ludzi, a przede wszystkim budowanie złożonego odbiorcy. Nowością w narzędziach Ads Manager i Power Editor będzie możliwość tworzenia określonego rodzaju użytkowników, czyli takich, którzy odwiedzają stronę raz na jakiś czas oraz tych, sprawdzających tylko niektóre podstrony. Zostaną wprowadzone nowe limity mające na celu budowanie wysoce ukierunkowanych segmentów dla różnych produktów znajdujących się w ich katalogu. Do nich dołączona będzie funkcja, która umożliwi reklamodawcom automatycznie budowanie odbiorców na swojej stronie internetowej.

Firmy na całym świecie obserwują imponujące wyniki dotyczące wprowadzenia aktualizacji reklam dla niestandardowej grupy odbiorców stron internetowych. Facebook chcąc pomóc przedsiębiorcom zebrać jeszcze więcej z ich niestandardowej grupy odbiorców, uruchomił niedawno Facebook Pixel Helper – nowe rozszerzenie Chrome, które pozwala reklamodawcom automatycznie rozwiązywać problemy niestandardowych grup odbiorców i instalacje konwersji pikseli na ich stronach.

Jeżeli jesteś zainteresowany przeprowadzeniem kampanii reklamowej na Facebooku, skontaktuj się z nami.