Problem rzadko leży w samych kanałach. Częściej w ich niedopasowaniu do oferty, sposobu sprzedaży i oczekiwań odbiorców.

Branża ma znaczenie, ale nie decyduje o wszystkim. Znacznie ważniejsze jest to, czy klient kupuje pod wpływem impulsu, czy potrzebuje czasu, porównania i zaufania. Inaczej będzie wyglądała komunikacja lokalnego salonu kosmetycznego, inaczej sklepu internetowego z wyposażeniem wnętrz, a jeszcze inaczej firmy działającej w modelu B2B.

Od czego zacząć wybór kanału?

Przed podjęciem decyzji warto przyjrzeć się kilku podstawowym kwestiom.

Po pierwsze: czy klient szuka inspiracji, czy konkretnego rozwiązania?
Jeśli decyzja zakupowa opiera się na estetyce, emocjach i pierwszym wrażeniu, duże znaczenie będą miały kanały wizualne. Jeśli klient szuka odpowiedzi, porównań i argumentów, potrzebuje treści bardziej wyjaśniających.

Po drugie: jak długo trwa decyzja zakupowa?
Przy prostszych produktach i usługach social media mogą bezpośrednio wspierać sprzedaż. Przy ofertach droższych lub bardziej złożonych ich rola częściej polega na budowaniu wiarygodności i utrzymywaniu uwagi klienta.

Po trzecie: czy ofertę da się atrakcyjnie pokazać?
Branże takie jak beauty, gastronomia, wnętrza, moda czy fitness dobrze odnajdują się w kanałach opartych na obrazie i wideo. Usługi specjalistyczne, technologie czy doradztwo potrzebują zwykle bardziej treściowego formatu.

Warto też uczciwie ocenić własne możliwości. Każdy kanał wymaga innego stylu pracy, innej dynamiki i innych zasobów. Lepiej prowadzić dwa profile dobrze niż pięć przeciętnie.

Instagram i Facebook

To dobre rozwiązanie dla firm, które chcą być regularnie obecne w codzienności odbiorcy. Sprawdzają się w branżach wizualnych, lokalnych i relacyjnych: gastronomii, urodzie, modzie, edukacji, usługach dla klientów indywidualnych czy w e-commerce.

Instagram dobrze eksponuje estetykę marki, klimat, produkt i kulisy działalności. Facebook nadal pozostaje ważny zwłaszcza dla firm lokalnych, promocji, wydarzeń i kampanii reklamowych kierowanych do konkretnych grup odbiorców. Dla wielu marek te dwa kanały są po prostu najpraktyczniejszym punktem wyjścia.

TikTok

TikTok sprawdza się tam, gdzie marka potrafi komunikować się swobodnie, konkretnie i naturalnie. Jest dobrym wyborem dla firm, które mogą pokazać produkt w użyciu, proces pracy, efekty, zestawienia albo krótkie porady. To kanał szczególnie atrakcyjny dla marek kierujących ofertę do młodszych odbiorców, e-commerce, branży beauty, lifestyle, gastronomii czy usług, które można pokazać w dynamicznej formie.

Nie każda firma będzie jednak czuła się tam wiarygodnie. W przypadku marek bardzo formalnych albo takich, które nie mają zasobów do tworzenia regularnych materiałów wideo, TikTok może okazać się mało efektywny.

YouTube

Niektóre produkty i usługi wymagają więcej uwagi niż kilka sekund scrollowania. W takich sytuacjach dobrze sprawdza się YouTube. To kanał szczególnie wartościowy dla firm, które chcą edukować klientów, pokazywać działanie produktu, porównywać rozwiązania albo odpowiadać na pytania przed zakupem. Ma sens zwłaszcza w branżach technicznych, szkoleniowych, wnętrzarskich, hobbystycznych, technologicznych i w bardziej wymagającym e-commerce.

YouTube wymaga większego nakładu pracy, ale daje coś bardzo cennego: dłuższy kontakt odbiorcy z marką.

LinkedIn

LinkedIn najlepiej sprawdza się w komunikacji B2B oraz w branżach opartych na wiedzy, doświadczeniu i zaufaniu. To ważny kanał dla firm technologicznych, doradczych, szkoleniowych, produkcyjnych, prawnych czy marketingowych.

Tutaj większe znaczenie mają kompetencje, punkt widzenia i ekspercki komentarz niż estetyczne treści. Dobrze prowadzony LinkedIn buduje wiarygodność marki i wspiera dłuższy proces decyzyjny.

W wielu przypadkach nie jest to miejsce do szybkiej sprzedaży, lecz do wzmacniania pozycji firmy w oczach potencjalnych klientów i partnerów.

Pinterest

Pinterest nadal bywa pomijany, choć w niektórych branżach może być bardzo skuteczny. Dotyczy to przede wszystkim firm opartych na inspiracji wizualnej: wnętrz, dekoracji, ślubów, mody, DIY, produktów dziecięcych czy estetycznego e-commerce.

To kanał dobry dla marek, które chcą przyciągać użytkowników szukających pomysłów i planujących zakup. W takich branżach potrafi wspierać wartościowy ruch na stronę i do kart produktowych.

A co z firmą lokalną?

W przypadku biznesów lokalnych social media są ważne, ale rzadko powinny działać samodzielnie. Pomagają budować rozpoznawalność, pokazywać codzienność firmy, przypominać o ofercie i wzmacniać relację z odbiorcą.

Dla restauracji, salonów, gabinetów, szkół czy lokalnych usług dobrze sprawdza się połączenie Facebooka i Instagrama z dopracowaną obecnością w Google. To właśnie taki zestaw najczęściej odpowiada na realny sposób, w jaki klient szuka usługi w swojej okolicy.

Jak przełożyć to na własną branżę?

Jeśli prowadzisz firmę usługową dla klientów indywidualnych, najczęściej dobrym punktem startowym będą Facebook i Instagram. Jeśli rozwijasz wizualny e-commerce, warto rozważyć Instagram, TikTok, Pinterest, a czasem także YouTube.

W przypadku firm B2B, usług eksperckich i bardziej złożonej sprzedaży lepszym wyborem będzie LinkedIn, wspierany przez treści na stronie i działania wizerunkowe. Z kolei marki oparte na estetyce, inspiracji i planowaniu zakupu mogą bardzo dużo zyskać na Pintereście.

Nie ma jednego uniwersalnego schematu. Kanały warto dobierać do sposobu podejmowania decyzji przez klienta, charakteru oferty i realnych możliwości firmy.

Najważniejsza jest spójność

Dobór kanałów social media nie polega na obecności wszędzie. Chodzi o obecność tam, gdzie marka ma sens i potrafi komunikować się wiarygodnie.

Dobrze dopasowany kanał odpowiada na potrzeby odbiorcy, wspiera proces sprzedaży i pasuje do stylu firmy. Czasem najlepszą decyzją jest ograniczenie liczby platform i skupienie się na tych, które naprawdę mają potencjał.

Jak działa Facebook?

Podstawowym błędem przy tworzeniu kampanii reklamowych na Facebooku jest umieszczanie zbyt dużej ilości tekstu na grafikach. W takich sytuacjach zasięg albo spada, mniej lub bardziej, albo administrator serwisu wcale nie dopuszcza ich do obecności na platformie. Jeśli Twoja kampania wymaga długiego wyjaśnienia lub dodatkowych informacji, lepiej umieścić je w samym poście lub stworzyć instrukcję obrazkową na grafice. Wpłynie to korzystnie nie tylko na kwestie techniczne, ale i na odbiór przez użytkownika. Kolejną przyczyną zatrzymania reklamy na Facebooku może być niespójność reklamy z tym, do czego ona prowadzi. Każdy, kto tworzy kampanie chce uzyskać jak najlepsze efekty. Ale czy naprawdę trzeba oszukiwać użytkownika mamiąc go obietnicami niesamowitych korzyści, tylko po to, by przekierować go na konkretną stronę? Nie lubią tego ani odbiorcy, ani sam Facebook, który analizuje nie tylko reklamę, ale i strony zewnętrzne, do których one prowadzą.

Przy okazji warto też wspomnieć o tym, że słaba jakość kampanii i niedostosowane do odbiorcy również mogą być powodem tego, że Facebook zatrzyma kampanię. Trzeba publikować to, co spodoba się użytkownikom – jeśli treść będzie irytująca lub nieodpowiednia (wulgarna lub oparta na clickbaitach) odbiorcy mogą użyć przycisku „nie chcę tego widzieć” albo zgłoszeń. Administrator może też nabrać podejrzliwości wobec danej kampanii, gdy współczynnik trafności reklam jest bardzo niski. Taka sytuacja mówi zresztą wiele o skuteczności tej promocji i nawet jeśli nie zabierze się za nią Facebook, samemu warto z niej zrezygnować.

Czego nie można reklamować na Facebooku?

Wielu osobom wydaje się, że na Facebooku można reklamować wszystko i nie ma żadnych ograniczeń co do tego, jak może wyglądać kampania. Jest wręcz odwrotnie – polityka tej platformy jest dość restrykcyjna i z tego wynika, że wcale nietrudno jest narazić się na zatrzymanie promocji. Na celowniku są np. szeroko rozumiane treści dla dorosłych: od produktów związanych z seksem przez alkohol aż do wyrobów tytoniowych. Te dwie pierwsze kategorie mogą być reklamowane, ale przy publikowaniu kampanii trzeba zwrócić uwagę na to, żeby w grupie docelowej nie znajdowały się osoby poniżej 18 roku życia. Wyrobów tytoniowych, tak samo jak wszelkich innych niebezpiecznych produktów (broń, materiały wybuchowe, suplementy, produkty na bazie narkotyków), nie można reklamować.

Pełną listę zakazanych przez Facebooka rzeczy można znaleźć na platformie, a przy okazji warto zajrzeć do podpunktu, w którym wymienione są niemile widziane usługi, wśród których znajdują się na przykład pożyczki. Zabronione są też treści wprowadzające w błąd oraz stosowanie marketingu wielopoziomowego.

Dlaczego reklama na Facebooku została zatrzymana?

W poprzednim akapicie mowa była o tym, czego nie wolno reklamować na Facebooku – są to konkretne wytyczne, w których nie warto doszukiwać się żadnych luk. Nieco trudniej jest z zasadami, jakie Facebook narzuca w kontekście stosowności reklam. Na platformie nie można publikować promocji, które odwołują się do bardzo kontrowersyjnych tematów lub przekazują niezwykle sensacyjne treści. Zatrzymywane są również kampanie mające zabarwienie dyskryminacyjne, ale i takie, które mogą wywołać w użytkownikach negatywne postrzeganie siebie. Stąd też dość niebezpieczne są reklamy typu “przed i po”, ponieważ mogą one zostać zablokowane przez Facebooka. Dotyczy to głównie diet, utraty wagi oraz produktów z branży zdrowotnej czy fitness. Reklamy takich wyrobów powinny być kierowane wyłącznie do osób powyżej 18 roku życia.

Jak widać, Facebook nie jest serwisem, na którym wszystko wolno. Restrykcyjna polityka dotycząca treści reklam sprawia, że przy tworzeniu kampanii trzeba być ostrożnym. Przed publikacją zawsze warto poświęcić pięć minut na przypomnienie sobie podstawowych facebookowych zasad, aby uniknąć zbędnych problemów.

Dlaczego Facebook zmienia algorytm?

Przede wszystkim warto przypomnieć, skąd taka potrzeba. Liczba użytkowników Facebooka (ponad 2 miliardy), ale też i fanpage’y, rośnie jak na drożdżach. Przeciętnemu użytkownikowi wyświetlanych jest 1500 różnych treści, z czego zauważa on jedynie 300 z nich, ponieważ miejsce w News Feedzie jest już mocno ograniczone. Taka sytuacja wymusiła na serwisie opracowanie systemu, który będzie analizował treści i wyświetlał w głównej mierze te, które najbardziej interesują daną osobę. Dotychczas było to zależne m.in. od liczby interakcji względem danego przekazu, bez względu na to od kogo pochodził – algorytm brał pod uwagę aktywność użytkownika na Facebooku (klikalność w posty, polubienia, komentarze, udostępnienia, ale też czas, jaki na to poświęcał) i na tej podstawie wyświetlał informacje na tablicy.

Im większa liczba interakcji, tym większy zasięg organiczny.

Jednak w wyniku licznych zgłoszeń użytkowników dotyczących wypierania postów osób, z którymi chcą utrzymywać kontakt przez posty publiczne, Mark Zuckerberg zdecydował się wprowadzić kolejne zmiany. Facebook zadeklarował powrót do korzeni, pierwotnych założeń, a więc tego, by służyć społeczności – łączyć ludzi i pomagać w budowaniu ważnych dla nich relacji. Stąd też w roku 2018 serwis priorytetowo będzie traktował posty, które inicjują dyskusję i rozwijają relacje.

Jakie działania muszą podjąć administratorzy stron?

Nadal duże znaczenie będzie miała liczba interakcji względem posta, jednak trzeba pamiętać, że to właśnie publikacje znajomych lub rodziny wyświetlą się jako pierwsze, a cała reszta, aby zyskać pożądane miejsce w Aktualnościach, będzie musiała się bardzo postarać. Nowy algorytm wprowadza wprawdzie nieco zamieszania i niepokój wśród administratorów fanpage’y, ale nie pozostawia wyboru – trzeba się z tym pogodzić i zacząć działać.

Nie oznacza to bowiem, że posty od stron komercyjnych całkowicie znikną z News Feedów użytkowników. Wprowadzane zmiany mają zagwarantować użytkownikom dostęp do treści, które ich interesują i angażują. W jakim kierunku zatem działać?

Kręć video i angażuj widzów

Aby utrzymać dotychczasowe zasięgi, warto zmodyfikować sposób komunikacji i dostosować się do aktualnie trwających trendów w social media. Przede wszystkim postawić na video (również pokaz slajdów oraz gif), nie wspominając już o transmisjach na żywo, które według oficjalnego oświadczenia serwisu generują 6x więcej interakcji niż zwykłe wideo, ponadto wywołują dyskusje i wymagają od użytkownika działania, chociażby takiego jak pozostawienie komentarza będącego odpowiedzią na zadane pytanie w trakcie prowadzonej relacji. A pamiętajcie, że każda reakcja (polubienia, komentarz, udostępnienie) przekłada się na wzrost zasięgu organicznego. Sam format to jednak nie wszystko – należy pamiętać, aby materiał był przede wszystkim atrakcyjny i wartościowy dla użytkowników. Jeśli przekaz będzie miał dobry odbiór (co wyrażone zostanie liczbą reakcji), możemy liczyć na to, że wyświetli się większej liczbie osób.

Zmiana opcji obserwowania stron

Kolejną możliwością (i co ważne – darmową) powodującą wyświetlanie postów fanpage’a na najwyższej pozycji w kanale aktualności użytkownika jest zmiana przez niego ustawień obserwowania danej strony. Tu wystarczy, by użytkownik będąc na niej kliknął w opcję Obserwowanie > Wyświetlaj najpierw. Warto o tym powiadomić swoich fanów. Dzięki temu nie przeoczą żadnego posta ze strony, która go interesuje.

Budżet reklamowy na Facebooku

Nie da się ukryć, że Facebook wprowadzając wyżej opisane zmiany, wymusza na administratorach stron zakup reklamy. W zależności od fanpage’a będzie się to wiązało z przeznaczeniem na ten cel jeszcze większych budżetów reklamowych niż dotychczas, a dla małych graczy, którzy opierali swoją strategię tylko i wyłącznie na zasięgach organicznych, z uwzględnieniem działań reklamowych na Facebooku w stałych wydatkach.

Patrząc na Facebooka z perspektywy lat jesteśmy pewni, że to nie ostatnia modyfikacja dotycząca zasięgu postów. Liczymy jednak, że następna zmiana będzie ukłonem w stronę administratorów stron firm, marek i mediów, które już teraz przeznaczają niemałe budżety reklamowe z nadzieją, że zdobędą uwagę użytkownika.

Skomentuj

System Facebooka oferuje tak wiele form reklamy, że można je z łatwością dopasować do celów marketingowych, które chce się osiągnąć. Najczęściej pojawiają się one użytkownikom w newsfeedzie, czyli strumieniu aktualności i wyglądają jak posty publikowane przez inne profile lub fanpage’e, a jedyne co je odróżnia to drobny dopisek “Sponsorowane” pod nazwą strony fanowskiej.

Zastanawiasz się, dlaczego niektóre reklamy wyświetlają się akurat Tobie? Sprawdź swoje preferencje reklamowe na Facebooku: wystarczy kliknąć na ikonę 3 kropek, która pojawia się w prawnym górnym rogu treści sponsorowanej i z listy rozwijanej wybrać opcję “Dlaczego to widzę?”.

Zasięg organiczny a zasięg płatny

Niegdyś na Facebooku najistotniejszym parametrem dla reklamodawców była liczba fanów danego fanpage’a. W momencie publikacji wpisu docierał on bowiem do wszystkich, którzy polubili stronę. Zasięg organiczny (liczba osób, do których treść jest dystrybuowana bezpłatnie) był wtedy zazwyczaj równy liczbie fanów i proporcjonalnie zwiększany przez ich komentarze, udostępnienia oraz lajki. Takie reakcje oznaczały bowiem, że treści widzą nie tylko fani, ale również ich znajomi.

Obecnie dla fanpage’a liczba fanów nie jest tak istotna. Z uwagi na ogromną liczbę profili i stron, treści publikowanych na Facebooku jest tak dużo, że nie są one w stanie docierać do wszystkich zainteresowanych stroną użytkowników. Właśnie dlatego algorytm serwisu wybiera te posty, które są dla danej grupy odbiorców potencjalnie najbardziej interesujące i tylko im je pokazuje. Na podstawie własnych doświadczeń zauważamy, że zasięgi organiczne zostały ograniczone do ok. 6% w przypadku fanpage’y z mniejszą liczbą fanów, do nawet 1-2% dla tych największych (gdzie liczbę fanów określa się w setkach tysięcy, a nawet milionach).

Ogromne znaczenie dla zwiększenia zasięgu organicznego mają obecnie interakcje ze strony użytkowników: reakcje (w tym polubienia), komentarze i udostępnienia. Każdy fanpage dąży do tego, by mieć ich jak najwięcej, więc stara się publikować jak najbardziej atrakcyjne treści. Na liczbę reakcji ma wpływ również zasięg – są to parametry, które wzajemnie się dopełniają. Im więcej osób zobaczy post, tym większa szansa, że ktoś na niego zareaguje: działa to więc na zasadzie kuli śniegowej.

Chcąc dotrzeć do większej liczby odbiorców warto wykorzystać potencjał reklam na Facebooku. Dzięki nim można budować zasięg płatny, często kilkukrotnie większy od tego organicznego. Najnowsze trendy komunikacji na Facebooku mówią o tym, by publikować rzadziej, ale promować wpisy. Dzięki temu osiągną one większe zasięgi, czyli dotrą do większej grupy odbiorców.

Targetowanie reklam

Bardzo dużym wyróżnikiem systemu reklamowego Facebooka jest możliwość dokładnego targetowania przekazu. Promowaną treść da się kierować do fanów, ich znajomych, a także do niestandardowych grup, określanych m.in. na podstawie wybranych parametrów demograficznych tj. płci, wieku i lokalizacji. Można wybierać też z ogromnej ilości zainteresowań użytkowników, trafiając do tych, których nasza oferta może najbardziej zaciekawić.

Dla przykładu: usługi salonu fryzjerskiego w Poznaniu możemy promować wśród użytkowniczek w wieku 18-65 lat, które mieszkają w tym mieście.

W danej kampanii można też wykorzystać piksel Facebooka, czyli specjalny kod zamieszczony w witrynie internetowej, pozwalający m.in. na uruchomienie kampanii remarketingowej.

Facebook Ads jako promocja działalności w internecie

Według statystyk, w Polsce z Facebooka korzysta obecnie ponad 15 mln osób – jest to fakt, obok którego nie można przejść obojętnie, jeśli chce się promować swoją ofertę. Tak duża liczba użytkowników, możliwość bardzo precyzyjnego określania grupy docelowej promocji oraz zróżnicowanie form reklamowych ze względu na zakładane cele sprawia, że bez wątpienia warto rozpocząć promowanie swojej działalności poprzez kampanie Facebook Ads. Tym bardziej, że narzędzie to można wykorzystać nie tylko do promocji w ramach giganta społecznościowego, ale także w należącym do niego Instagramie, w aplikacji Messenger czy w obrębie sieci Audience Network.

Skomentuj

Po pierwsze: warto rozmawiać 

Fanpage na Facebooku, profil na Instagramie czy w jakimkolwiek innym serwisie social media – to właśnie tutaj użytkownicy poszczególnych portali zostawiają swoje opinie. Pozytywne wpisy stanowią dla przedsiębiorcy jedną z najlepszych form promocji, gdyż są dostępne dla innych internautów, roznoszą się też wirusowo – szybko i bez dodatkowych nakładów finansowych. Niestety w równie błyskawicznym tempie użytkownicy dowiadują się o negatywnej ocenie firmy, poście na jej temat czy komentarzach do jej publikacji w social media.

Pierwsza reakcja przedsiębiorcy na niekorzystną ocenę to chęć jej usunięcia, my jednak zalecamy, by wejść z oceniającym użytkownikiem w dialog. Na nieprzychylne wpisy należy reagować zawsze – odpowiedź na ocenę, post czy komentarz jest bowiem pierwszym krokiem do rozwiązania sytuacji. Bardzo ważne jest, by odnieść się do problemu w kulturalny sposób, ponieważ arogancka odpowiedź wywoła jeszcze gorszy efekt niż sama opinia użytkownika.

Po drugie: identyfikacja i rekompensata 

Social media pomagają nam zidentyfikować użytkownika dodającego opinię. Jeśli zweryfikowaliśmy zasygnalizowany przez niego problem i uznaliśmy, że sytuację rzeczywiście należy załagodzić (czyli negatywna ocena była uzasadniona), możemy zaproponować użytkownikowi upominek w ramach przeprosin: darmowy produkt, rabat na następne zakupy czy usługi.

UWAGA! Wielu użytkowników widząc, jak marka próbuje załagodzić sytuacje kryzysowe poprzez rozdawanie upominków czy rabatów, próbuje ten fakt wykorzystać. Dodają oni często nieuzasadnione niekorzystne komentarze tylko po to, by również uzyskać jakiś bonus. Jest jednak sposób, by ustrzec się przed takimi zachowaniami – warto komunikację z niezadowolonym klientem skierować na drogę prywatną (poprzez wiadomości prywatne lub e-mail). Publicznie łagodzimy sytuację, dodając neutralną, kulturalną odpowiedź, a jakąkolwiek formę rekompensaty proponujemy dopiero w prywatnej korespondencji – dzięki temu informacja ta dotrze tylko do zainteresowanej osoby, a nie do potencjalnych „naciągaczy”.

W podobny sposób należy rozwiązywać sytuacje kryzysowe wywołane przez negatywne opinie w Google Moja Firma. W wizytówce Google również mamy możliwość udzielenia odpowiedzi na ocenę konkretnego użytkownika. Warto skorzystać z tej opcji.

Najlepszy sposób na negatywne opinie: być przygotowanym!

Niekorzystnych opinii w sieci nie da się uniknąć, tym bardziej, że ich źródeł może być naprawdę wiele (pisaliśmy o nich w artykule: Źródła negatywnych opinii w sieci). Kluczowa jest więc szybka i odpowiednia reakcja. Najlepszą taktyką jest przygotowanie się do takich sytuacji – wtedy opanujemy je błyskawicznie.

Warto wypracować sobie procedurę reakcji na nieprzychylne wpisy i oceny, bez względu na ich rodzaj i charakter. Można przygotować komunikaty, które zamieścimy w odpowiedzi, zanim rozpoczniemy zarządzanie takim kryzysem. Ważne jest, by dostosować formę, ton i styl do kanału, przez który komunikujemy się z klientami oraz samych klientów. Jeśli niekorzystna opinia pojawiła się na Facebooku, gdzie kontaktujemy się z odbiorcami w sposób bezpośredni, nie sprawdzi się bardzo formalna komunikacja. Zalecamy również przenoszenie każdej dyskusji na temat negatywnych odczuć dotyczących produktów czy działalności firmy na drogę prywatną – dzięki temu nie tylko unikniemy jej rozprzestrzeniania się, ale też będziemy mogli potraktować klienta indywidualnie, oferując mu w ramach rekompensaty więcej niż moglibyśmy zaoferować na forum publicznym.

Rozwiązywanie sytuacji kryzysowych wymaga nie lada cierpliwości oraz, rzecz jasna, umiejętności dyplomatycznych – bardzo łatwo bowiem o to, by nieprzychylna ocena poszła dalej w świat dając złe świadectwo o naszej działalności. W tej sytuacji warto rozważyć powierzenie nadzoru nad opiniami w sieci specjalistom od marketingu internetowego, którzy doskonale znają zasady komunikacji w internecie. Pomogą oni wypracować procedurę reagowania na wpisy, będą też na bieżąco analizować dostarczane przez narzędzia monitoringu internetu i social media dane oraz szybko odnajdywać negatywne wzmianki o firmie.

 Skomentuj

Kilka lat temu fanpage na Facebooku miał swoje “5 minut” – chciała go mieć każda, nawet najmniejsza firma. Strona fanowska ma oczywiście swoje zalety: skraca dystans między marką a jej klientami, pozwala na dialog z użytkownikami produktów czy usług, buduje społeczność ambasadorów i propagatorów, którzy polecają ofertę firmy. Niestety dostępność marki w social media ma też swoją ciemniejszą stronę – ułatwia wyrażanie opinii, nie tylko tych pozytywnych, ale również – a może przede wszystkim – negatywnych.

Niezadowolenie klienta na Facebooku

Pierwszym powodem negatywnej opinii jest niewątpliwie brak zadowolenia klienta z produktów czy usług. Jeśli marka jest obecna w social media, a na pewno jeśli ma fanpage na Facebooku, może spodziewać się, że prędzej czy później pojawi się na jej tablicy niekorzystny post, komentarz czy recenzja. Jeśli opinia ma rzeczywiste uzasadnienie (np. klient otrzymał zepsuty produkt), można spodziewać się, że szybko rozniesie się wśród innych osób. Takie wirusowe rozpowszechnianie negatywów nosi miano kryzysu w social media. Jak sobie radzić z negatywnymi wpisami i minimalizować skutki kryzysów, podpowiemy w kolejnym artykule.

O znaczeniu komentarzy przekonali się już dawno sprzedający na Allegro. Negatywne oceny w tym serwisie potrafią skutecznie odstraszyć innych kupujących. W mediach społecznościowych działa to podobnie – nie można więc bagatelizować żadnej niekorzystnej opinii.

Hejt dla hejtu

Niestety zdarza się, że nie każda negatywna opinia jest uzasadniona lub prawdziwa. Obecnie w sieci można znaleźć wiele nieprzyjemnych ocen większości firm. Nie mamy tu na myśli tylko fanpage’y na Facebooku – takie negatywy pojawiają się również w wizytówkach Google, czyli Google Moja Firma, w porównywarkach cen czy na forach internetowych. Jest to hejt użytkownika, który ma na celu jedynie szkalowanie imienia firmy, niekoniecznie zwracając uwagę na rzeczywisty problem. Czasem mogą być to również działania nieuczciwej konkurencji. Każda firma, która jest obecna w sieci musi się liczyć z tym, że hejt może jej prędzej czy później dotknąć.

Krytyka ze strony pracowników

W dzisiejszych czasach firmy muszą szczególnie dbać o relacje z pracownikami. Swoje niezadowolenie w sieci wyrażają bowiem nie tylko klienci, ale również osoby zatrudnione, które poczuły się potraktowane w jakiś sposób nieprawidłowo. W sieci istnieją serwisy oceniające pracodawców, w tym również tzw. czarne listy, ostrzegające przed pracą w danej firmie. Obecność na takiej liście może być niebezpieczna z punktu widzenia rekrutacji – potencjalni pracownicy często sprawdzają opinie w internecie.

Gdzie szukać opinii o swojej firmie?

Trudno jest codziennie sprawdzać wszystkie kanały komunikacji internetowej, fora, strony, porównywarki cenowe, by odkrywać nowe opinie o swojej firmie. Jednak odczytanie negatywnej opinii jest kluczowe do tego, by poradzić sobie z problemem, który ją wywołał. Na szczęście z pomocą przychodzą narzędzia monitoringu sieci i social media. Prowadzą one stały monitoring internetu i serwisów social (Facebook, Instagram, YouTube), a gdy tylko natrafią na wzmiankę o marce, wysyłają powiadomienie. Dzięki temu przedsiębiorca może zareagować błyskawicznie na każdą dodaną ocenę. A jak sobie radzić z takimi opiniami, doradzimy w naszym kolejnym tekście o tym, jak reagować na negatywną opinię w internecie.

 Skomentuj

Wprowadzone nowości można podzielić na te, które zainteresują przede wszystkim użytkowników prywatnych i te, które mają duże znaczenie dla reklamodawców – marek i firm prowadzących działania promocyjne na Facebooku.

Zdjęcia 360 stopni już na Facebooku

O możliwości dodawania zdjęć sferycznych, czyli zdjęć 360 stopni poinformował sam twórca Facebooka, publikując pierwszą tego typu fotografię 9 czerwca. Do publikacji wystarczy smartfon i dowolna aplikacja umożliwiająca tworzenie zdjęć 360. Opublikowana przez użytkownika fotografia prezentuje się w Aktualnościach (Newsfeedzie) wyglądając jak każde inne, z taką różnicą, że przy jego prawej krawędzi widnieje ikonka kompasu. Perspektywę zdjęcia można zmieniać klikając myszą i przesuwając w dowolnym kierunku. Jest to mechanizm doskonale znany użytkownikom m.in. z wirtualnego zwiedzania Google Street View.

Bajer? Być może, ale znacznie uatrakcyjnia zarówno profile prywatne, jak i sam Newsfeed. Jak każda nowość, jest to też świetna zabawa dla użytkowników.

Deep Text na Facebooku i w Messengerze

Nowe narzędzie, czyli Facebook Deep Text budzi nieco więcej kontrowersji. Będzie służyło do analizy znaczenia wpisów i wiadomości użytkowników, by dopasować sugerowane treści do ich potrzeb. Na początku ma być wprowadzone w komunikatorze, czyli Messengerze i analizować wiadomości wysyłane między użytkownikami. Deep Text określa się jako narzędzie, które „rozumie” wpisy użytkowników. To nie jest film sci-fi! System jest oparty na sztucznej inteligencji i był tworzony przez ostatnie 3 lata, podczas których zespół Facebooka „uczył” go rozumienia ludzkiej mowy.

Rozwiązanie ma w zamierzeniu służyć użytkownikom, ale na pewno zachwyci przede wszystkim reklamodawców. Teraz bowiem Facebook będzie mógł jeszcze precyzyjniej określać grupy docelowe dla reklam konkretnych marek. Jako przykład podaje usługi transportowe takiej jak Uber.

Facebook uspokaja użytkowników zaniepokojonych kwestiami prywatności. Narzędzie Deep Text ma być wykorzystywane tylko do pomocy w odnajdowaniu produktów i usług. Trzeba również pamiętać, że same treści wpisów i rozmów w serwisie są analizowane już od dawna pod kątem możliwych działań np. o charakterze terrorystycznym. Internauci zdążyli się już przyzwyczaić do tego typu „inwigilacji”, warto więc pamiętać, że w sieci nic do końca nie jest prywatne.

Skomentuj

Największe zmiany i tym samym przełom w social media przyniosło z pewnością ostatnich 5 lat. Zdecydowana większość społeczeństwa dzięki nim żyje w zupełnie innej rzeczywistości, którą kilka lat temu ciężko byłoby sobie wyobrazić. Pod koniec września tego roku facebookowe aktualności na urządzeniach przenośnych przeglądało ponad 1,3 miliarda osób! A aktywność użytkowników social media wciąż wzrasta… Biorąc pod uwagę nie tylko dzielenie się faktami ze swojego życia oraz opiniami, ale także zakres komunikacji marka-klient. Obecnie chcąc znaleźć informacje o danej firmie, nie szukamy ich na stronach internetowych, a na Facebooku. I to właśnie na podstawie profilu wyrabiamy sobie zdanie o danej firmie, a więc i decyzję, czy zostaniemy jej klientami czy też nie.

W tym celu niezbędne jest prowadzenie odpowiedniej komunikacji z użytkownikami serwisów społecznościowych. Trzeba wzbudzić w nich zaangażowanie, czyli wyznacznik efektywności takich działań, oraz starać się je utrzymać. Konsumenci muszą czuć, że po drugiej stronie faktycznie jest „marka”, która komunikuje się z nimi sposób wiarygodny oraz zgodny z jej charakterem.

Śmiało można stwierdzić, że media społecznościowe stały się jednym z ważnych, o ile nie najważniejszych, kanałów komunikacji z dotychczasowymi oraz potencjalnymi klientami. Marketing w ich przypadku rozwija się zupełnie odrębnym torem – na jego potrzeby powstają wyspecjalizowane narzędzia i mechanizmy, które mają w jak największym stopniu usprawnić marketingowe działania, a więc przyciągnąć jak najwięcej fanów-klientów. I tak oto Facebook pracuje aktualnie nad nowymi funkcjami sprzedażowymi na urządzeniach mobilnych – w najbliższej przyszłości kliknięte reklamy mają rozciągać się na cały ekran telefonu użytkownika. Ulepszeniu ulegną także mechanizmy umożliwiające tworzenie spersonalizowanych komunikatów reklamowych.

W porządku… Ale przecież social media na Facebooku się nie kończy. A co z Twitterem – drugim pod względem popularności portalem? Przede wszystkim można powiedzieć, że stopniowo ustępuje on miejsca Instagramowi, który obecnie notuje 400 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie – dodają oni ponad 80 milionów zdjęć dziennie! Nic dziwnego, że również tutaj rozwija się komunikacji marketingowa. Nie dalej jak we wrześniu bieżącego roku wprowadzono na Instagram podobną do facebookowej funkcję reklam z możliwością sprecyzowania grupy docelowej. Ruch ten z pewnością przyczyni się w najbliższych latach do wzrostu popularności serwisu, tym bardziej, że jest on doskonałą odpowiedzią na potrzeby rynku, a więc szybką i prostą „obrazkową” komunikację.

W związku z powyższym, na czasie pozostaną również YouTube oraz jeden z najświeższych „w branży” SnapChat, który może poszczycić się 4 miliardami odsłon w ciągu jednego dnia. Wciąż jednak najliczniejsze grono jego odbiorców stanowi młodzież, w związku z czym nie znajduje się on jeszcze w ścisłym kręgu zainteresowań marketingowców.

Mówiąc o tym „co było” nie sposób nie wspomnieć o wielkich porażkach, w tym przede wszystkim o Google+. Mimo wysokich nadziei i starań giganta z Richmond, serwis ten upadł – firmy zakładały na nim konta jedynie po to, by lepiej pozycjonować się w wyszukiwarce. Trudno zatem w tym przypadku mówić o aktywnych użytkownikach, którzy zbudowaliby społeczeństwo na wzór tego na Facebooku. Innym portalem, który można określić jako „przegrany” jest NK.pl (dawniej Nasza Klasa), która na przełomie ostatnich lat wręcz drastycznie traci użytkowników – z około 14 milionów aktywnych kont na portalu pozostała mniej niż połowa. I ciągle liczba ta spada.

Kilka lat temu nikt nie pomyślałby, że społeczeństwo niemal zupełnie przestawi się z trybu „offline” na rzecz „online” – i to właśnie w dużej mierze za sprawą mediów społecznościowych. Nie da się ukryć, że drzemie w nich ogromny potencjał, który marketingowcy starają się wykorzystać najlepiej jak potrafią. Social media i panujące w nich trendy są jednak na tyle nieprzewidywalne, że co tak naprawdę będzie dalej – czas pokaże 😉

Skomentuj

Najświeższą zmianą, bo na dniach ogłoszoną przez społecznościowego giganta, jest wprowadzenie oryginalnej funkcji Lead Ads. To nowy format reklamowy, dzięki któremu użytkownik będzie mógł zapisać się na przykład do newslettera danej firmy, a wystarczą do tego tylko 2 kliknięcia, bez odsyłania go poza portal. Wejście w reklamę w formacie Lead Ads spowoduje otwarcie formularza, który automatycznie zostanie wypełniony pobranymi z profilu użytkownika informacjami. Oczywiście wszystko zgodnie z polityką prywatności – dopiero po sprawdzeniu danych przez użytkownika i kliknięciu przycisku zatwierdzającego, formularz wraz z danymi powędruje do firmy. Narzędzie to przybierze formę podobną do promocji strony czy posta, dlatego też będzie odpłatne.

Wspomniane wcześniej newslettery, ale również oferty czy zdarzenia, promowane dzięki Lead Ads wśród użytkowników Facebooka, to doskonała droga dotarcia do większej liczby potencjalnych zainteresowanych i, co najważniejsze, uzyskania oraz gromadzenia danych, które potem można rzecz jasna wykorzystać do innych działań marketingowych, między innymi kampanii mailingowej. Lead Ads jeszcze przez jakiś czas pozostanie w fazie testowej, ale gdy tylko jego funkcjonowanie zostanie udoskonalone, trafi do powszechnego użytku spragnionych zmian reklamodawców : )

Jakie jeszcze zmiany przygotował Facebook pod kątem stron firmowych? Nie dalej jak miesiąc temu osoby odwiedzające tego typu fanpage’e na swoich smartfonach i tabletach mogły zauważyć zmiany w wyglądzie ich profili. Przede wszystkim aktualnie w oczy rzucają się tzw. przyciski „call-to-action”, a więc „Skontaktuj się z nami” bądź „Kup teraz”. Znajdują się w strategicznym miejscu – tuż pod zdjęciem w tle, są też większe i jaśniejsze. Prawdopodobnie w najbliższym czasie pojawi się jeszcze więcej możliwych do wyboru tego typu buttonów. Takie rozwiązanie, według pomysłodawców, ma na celu ułatwić bezpośredni kontakt między konsumentami i daną firmą. Czy faktycznie tak będzie, czas pokaże.

Nowością na wybranych przez Facebooka stronach firmowych są też sekcje umożliwiające przedsiębiorcy wyeksponowanie najważniejszych, z punktu widzenia profilu jego działalności, informacji. I tak oto zyskujemy możliwość utworzenia sekcji Sklep, która pozwoli na przedstawienie produktów w przypadku firm handlowych oraz sekcji Usługi, umożliwiającej czytelną prezentację oferty firm o charakterze usługowym. Dzięki tego typu rozróżnieniu, potencjalni klienci dużo szybciej zorientują się w istocie oferty danej firmy. W niedalekiej przyszłości do wymienionych sekcji mają dołączyć również inne – wszystko po to, by przedsiębiorstwa miały możliwość wyeksponowania informacji, które w największym stopniu będą realizować ich cele i charakter.

Kolejną, ostatnią już na tę chwilę zmianą dotyczącą stron firmowych wyświetlanych na urządzeniach mobilnych, jest optymalizacja układu stron. Dzięki wprowadzonym modyfikacjom konsumenci będą mogli szybciej i łatwiej niż poprzednio, bez zbędnego przewijania i klikania, odnaleźć poszukiwane informacje na temat przedsiębiorstwa i jego działalności.

Wobec takich zmian trudno nie dziwić się firmom, które jeszcze nie zdecydowały się na wstąpienie w szeregi Facebooka. Nie da się ukryć, że portal ten oferuje naprawdę ciekawe narzędzia, stwarzając tym samym korzystne warunki, by skutecznie wypromować swoją firmę wśród jego użytkowników, a więc…potencjalnych klientów.

Skomentuj

Gdy 20 maja na wspomnianym fanpage’u pojawiły się wpisy o dziwnej, niecodziennej treści typu „rozum srozum, serce srerce”, fani zaczęli podejrzewać, że doszło do przejęcia konta przez hakerów. O ataku hakerskim mogło również świadczyć nowe zdjęcie w tle przedstawiające maskotki Orange po „paintowych” przeróbkach. Na zdjęciu profilowym z kolei zaczęło widnieć logo oraz nazwa tajemniczej grupy cyberprzestępców, skrywających się pod dość wymownym kryptonimem LICHO, oznaczającym Ligę Internetowych Cwaniaków Hakujących Okrutnie.

Wszystko trwało około 2 dni, po tym czasie, kiedy fani zaczęli się już powoli irytować, sytuacja uległa rozwiązaniu. Zamieszczono posta pt. „Internet jest zagrożony”, co było jednoznaczne z tym, że nadszedł koniec wkręcania fanów i czas na akcję promocyjną. Okazało się, że Orange zaaranżowało kampanię mającą na celu zachęcenie do skorzystania z Neostrady z CyberTarczą, która stanowi podstawowe zabezpieczenie przed atakami hakerów. W ramach akcji powstał nawet specjalny serwis internetowy, dzięki któremu fani symbolicznie, za pomocą aplikacji, mogą walczyć o bezpieczny internet.

Trzeba przyznać, że w pierwszej chwili atak hakerski wyglądał naprawdę wiarygodnie, z każdą kolejną godziną jednak, gdy nie pojawiła się żadna reakcja ze strony Orange, fani zaczęli podejrzewać, że cała ta akcja jest po prostu ustawiona. Warto zauważyć, że nie jest to pierwsza tego typu kampania zaaranżowana przez Orange. Mniej więcej pół roku temu na fanpage’u Serca i Rozumu pojawił się wpis, w którym Maffashion – sławna blogerka modowa, informowała o tym, że prawdopodobnie ukradziono jej telefon. Potem okazało się, że cała ta akcja oraz szum, jaki zrobił się wokół niej, była upozorowana w celu wypromowania innego produktu marki – Orange Cloud. O tym, że przejęcie fanpage’a było tylko marketingowym zagraniem najdobitniej świadczyło to, że wszystkie posty „od hakerów” były sponsorowane, poprzez co Orange od razu zdemaskowało swoje zamiary.

W chwili obecnej kampania nadal trwa. Bohaterowie marki, nazwani Agentami CyberTarczy, przedstawiają kolejnych wrogów internetu będących odzwierciedleniem takich zagrożeń jak pornografia, wirusy czy aktywnie udzielający się w internecie hejterzy. Wszystko po to, by uświadomić odbiorcom znaczenie właściwej ochrony łącza (czyli innymi słowy jak bardzo niezbędna jest CyberTarcza od Orange ;))

Nasuwa się pytanie, czy tak przeprowadzona kampania reklamowa przyniesie operatorowi zamierzone rezultaty. Opinie w tej kwestii są podzielone – niektórzy sądzą, że akcja Orange jest infantylna i po prostu „słaba”, tym bardziej, że podobną przeprowadziła w ostatnim czasie konkurencja. Mówi się również, że tego typu działania skutecznie obniżyły wiarygodność firmy. Po drugiej stronie z kolei znajduje się grono aktywnie uczestniczących w zwalczaniu internetowego zła i tym samym chwalących pomysł i realizację kampanii – nic dziwnego, że są to zdecydowanie młodsi fani. Być może Orange właśnie do takich zamierzało uderzyć z najnowszą ofertą.

Skomentuj